DTC案例 | 1年積累70萬TikTok粉絲， 揭秘「花西子」海外社媒玩法！

 

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費新升級，越來越多的品牌出海以獨立官網為主陣地，直面消費者，從細分需求切入，注重內容、用戶體驗并用數字化驅動營銷。

 

同時，它們成為中國本土品牌及新消費品牌出海的重要參照?；诖耍匈滱llValue推出DTC品牌出海營銷案例觀察欄目，對國內外知名的DTC品牌營銷亮點進行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨立站出海商家更多有價值的思考和借鑒。

 

前段時間，在Youtube上擁有1000+萬粉絲、以“毒舌”著稱的美國頂流美妝博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一條視頻中，大呼花西子為"世界最美美妝"，一舉將花西子海外官網的流量拉至黑五水平。

 

 

近幾年，隨著我國美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，以及跨境電商利好政策的實施，國貨品牌迅速在全球市場嶄露頭角，打破了大眾對于“美妝市場被國外大牌長期占據”的固有認知。

 

誕生于2017年3月、以"東方彩妝，以花養(yǎng)妝"為理念的DTC品牌花西子便是其中的優(yōu)秀選手。

 

 

花西子創(chuàng)始人吳成龍營銷出身，最早是百雀羚淘寶旗艦店運營總監(jiān)，從2010年就開始介入美妝電商領域。大學學風景園林專業(yè)的他，特別擅長將中國文化與東方美學進行巧妙融合，這大概便是花西子自面世以來一直保持著高速增長的先決條件。

 

據悉，2020年，花西子GMV高達30億元，而2021年的GMV則為54億元。

 

去年3月，花西子在日本亞馬遜網站開啟銷售，由此踏出了進軍海外市場的第一步，其“同心鎖口紅”上線首日便進入日本亞馬遜口紅銷售榜（小時榜）前三，火速引起海外美妝圈側目。

 

首戰(zhàn)大捷的花西子很快便在5月份開設了獨立站官網，支持40多個國家和地區(qū)的消費者購買產品。

 

目前，除了日本，花西子在歐美市場的銷量表現也非常不錯。2021年黑五購物節(jié)當天，直接把產品賣斷貨，整體銷售額連續(xù)翻倍。

 

不可否認，越來越多海外消費者開始關注這個帶有濃郁"中國風"元素的美妝品牌。

 

在剖析花西子的成功出海經驗時，我們發(fā)現它有幾個點非常值得出海品牌尤其是出海美妝品牌學習，今天跟大家分享下。

 

逆天顏值提升品牌美感，吸睛指數MAX

 

美妝行業(yè)是個特別講究美感的領域，無論是產品外包裝還是品牌宣傳物料都應力求給消費者提供美的享受，花西子顯然深諳此道。

 

作為東方彩妝的代表，花西子明智地瞄準了近幾年在全世界范圍內掀起熱潮的“國風美學”，基本上從名稱、理念再到產品包裝都圍繞中國元素進行。

 

其品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；雕花口紅復刻中國傳統(tǒng)工藝，外殼帶有雅致的雕花紋路，千雕萬琢的東方浪漫，瞬間戳中顏控黨的心窩；主推的產品有定窯白瓷系列、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤等等，這樣的設計不僅符合國內消費者的審美，同時也貼合海外消費者對于中國的認知。

 

此外，花西子的獨立站設計也秉持了"顏值即正義"的原則。

 

網站的字體、顏色和配圖基本上都是品牌專屬，少有模板的痕跡。并且，其獨立站首頁還將備受國外消費者喜愛的禮盒包裝款式"Gifts to Special One"作為主推產品，旨在第一時間吸引瀏覽者的眼球。

 

花西子的"表面功夫"頗有成效，很多海外消費者都在社媒上表示"我買花西子并不是想使用它，而僅僅想擁有它"。

 

 

 

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摒棄"爆款復用"思維，全方位實行本土化策略

 

本土化可以說是一個品牌出海能否做到長期主義的重要一環(huán)，花西子的本土化思維就很值得借鑒，舉幾個例子大家感受一下。

 

首先，產品打造方面。

 

以日本市場為例，在進入這個市場后不久，花西子就開始著手推動本土化。

 

比如，它會在日本消費活躍的季節(jié)時令如櫻花季、楓葉季推出應季產品。并且，為了迎合日本消費者的審美，花西子沒有復用國內賣得好的"熱門色"，而是將產品顏色調整成焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

 

其次，營銷推廣方面。

 

以歐美市場為例，花西子在這個市場的大多數廣告風格都偏簡潔，文案部分并不著重突出，而是注重展示產品本身，這主要是考慮到歐美市場更依賴產品及品牌驅動消費。

 

去年黑五活動，花西子的硬廣也僅是在畫面左上角標記了一下品牌名，主角還是產品本身。

 

 

其三，用戶運營方面。

曾經有深膚色消費者留言花西子“你們的產品很漂亮，但我不知道用在深膚色人臉上會產生什么效果”。

 

于是，花西子便找來不同膚色、不同種族的模特拍攝使用產品的效果圖，并將圖片在各個市場消費者偏好的社交媒體上傳播。

 

本土化策略讓花西子得以在各個市場拉近與用戶的距離，并逐漸建立起品牌認知。

 

巧用社媒平臺，網紅營銷、講故事、美妝教學一應俱全

 

出海DTC品牌想要在海外市場取得成功，社媒營銷幾乎是繞不開的一環(huán)。自開啟海外生意以來，花西子也積極在社媒發(fā)力，通過各種創(chuàng)意形式與潛在消費者進行對話和互動，讓消費者對花西子以及中國傳統(tǒng)文化更感興趣。

 

目前，花西子已經開通了眾多海外主流社交媒體賬號，其官方TikTok號已突破 70萬 粉絲，Instagram號已突破 30萬 粉絲。

 

考慮到消費者的習慣，除了英文之外，花西子也在運營日文的Twitter和Instagram賬號。

 

具體的社媒營銷玩法方面，花西子在三處花費了最大的心力，也最值得被同行"抄答案"。

 

其一：海外網紅營銷。

 

和網紅合作做“種草”營銷幾乎是美妝圈的標配，花西子也不例外。

 

在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道，它會選擇一些垂直度高、粉絲粘性強的尾部以及腰部美妝類網紅合作。

 

這些紅人涵蓋亞裔、歐美、非裔；同時，既有男性也有女性。具體方式有測評視頻、種草貼文等。

 

 

其二：講述品牌/產品背后的動人故事與文化內涵。

 

花西子幾乎每款產品的背后都有一個文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳等都代表著古時人們對美好感情與生活的期許。

 

民族美就是世界美，因此花西子便想到將這些東方文化元素傳遞出去，在擴大品牌影響力的同時，傳播中國傳統(tǒng)文化。

 

比如，在一個介紹眉筆產品的視頻里，花西子將舉案齊眉的古代故事通過中國風動畫演繹出來；在印有鵲橋相會雕花的口紅圖樣下方，花西子為粉絲們講述了牛郎織女的愛情故事；在并蒂同心妝匣圖片配文里，花西子呈現出古人陌上花開的東方情愫……

 

其三，美妝/仿妝教學。

 

美妝行業(yè)是個特別依賴使用效果驅動消費的行業(yè)，因此，花西子會經常發(fā)布一些美妝教學的視頻在社媒上傳播，讓目標用戶看到產品實打實的使用效果。

 

比如，在下圖的視頻中，花西子將打造青花瓷妝容所需要的產品與中國風的陶瓷展示結合起來，讓對這套妝感興趣的粉絲可以通過購買產品進行仿妝。

 

 

近幾年，全球消費者對于"美"的追求不斷攀升，美妝行業(yè)因此正加速狂奔?？v觀海內外市場，品牌眾多，產品紛繁，想要在這片大紅海中沖出突圍并非易事。

 

如今，花西子已樹立起國貨美妝擴張海外市場的成功典范，昭示了國貨美妝在全球范圍的巨大潛力。國貨美妝的出海故事，必有更大的想象空間。

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