入局新零售、私域月銷(xiāo)400萬(wàn)，60%線上成交只靠1個(gè)爆品！
2021-12-03 17:06:13
面對(duì)仍是紅海的萬(wàn)億市場(chǎng)，珠寶行業(yè)想走出同質(zhì)化的桎梏，有哪些王牌可以打？
*本文 2177 字，閱讀需 7 分鐘
說(shuō)起鉆石，大多數(shù)人的印象都是「價(jià)格貴」、「結(jié)婚了才買(mǎi)」、「必須到店看貨」……但在新消費(fèi)浪潮下，年輕群體逐漸成為鉆石消費(fèi)主力軍。
與此同時(shí)，新零售崛起，品牌的新機(jī)會(huì)來(lái)了，抓住年輕消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)社交價(jià)值、場(chǎng)景感、互動(dòng)體驗(yàn)的需求至關(guān)重要。
在對(duì)抗疫情的契機(jī)下，知名珠寶品牌「Shining House鉆石世家」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「鉆石世家」）踏入了新零售領(lǐng)域，從破局到起飛不過(guò)短短數(shù)月?！?strong style="box-sizing: border-box;">我們有贊商城 60% 的成交來(lái)源都是裸鉆！」電商總負(fù)責(zé)人 Ace 如此分享。
成功轉(zhuǎn)型的背后，究竟是怎么一回事？
01
月銷(xiāo) 400 萬(wàn)
新零售起勢(shì)只走了 3 步！
2020 年的疫情如同地震，將各大實(shí)體行業(yè)沖擊得支離破碎，難以幸免的珠寶商家同樣位于市場(chǎng)下滑的「震中」。
憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)、深入的客戶洞察，「鉆石世家」打通線上與門(mén)店場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，從而滿足內(nèi)外部消費(fèi)者的新需求。
「線上如何助力品牌延伸線下銷(xiāo)售，是當(dāng)時(shí)我們啟用有贊商城的布局初衷?！够叵肫鸷陀匈澋墓适拢珹ce 不無(wú)感慨，「去年 3 月份正式上線，沒(méi)多久我們就做到了 1 個(gè)月將近 400 萬(wàn)的業(yè)績(jī)。」
△ 「鉆石世家」線下門(mén)店
牽手有贊后，團(tuán)隊(duì)只走了 3 步，就成功打破了僵局：
① 通過(guò)銷(xiāo)售員功能，讓客戶、線上訂單直接與相應(yīng)導(dǎo)購(gòu)綁定。導(dǎo)購(gòu)不但有了更多傭金獎(jiǎng)勵(lì)，還能不受門(mén)店限制，24 小時(shí)全時(shí)段帶貨。
② 利用線上商城的各類(lèi)社交玩法，形成「線上搶購(gòu)-線下體驗(yàn)-再回到線上成交」的閉環(huán)，兩條線上的流量互補(bǔ)互利、共享共贏。
③ 在愛(ài)逛的協(xié)助下，嘗試微信小程序直播，順利挖掘到了線上成交的新場(chǎng)景。
△ 品牌的有贊商城
02
單人半年分銷(xiāo) 80 萬(wàn)
深耕私域的勢(shì)頭有多猛？
「半年后，我們突然發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)的分銷(xiāo)業(yè)績(jī)竟然能達(dá)到 80 萬(wàn)，整個(gè)有贊商城銷(xiāo)售額的漲幅也非?？捎^?！够貞浧疬@些，Ace的語(yǔ)氣里充滿了驚喜。
這么好的成績(jī)，怎么來(lái)的呢？原來(lái)，「鉆石世家」團(tuán)隊(duì)打一開(kāi)始就從門(mén)店入手，先把導(dǎo)購(gòu)這條線全都捋清楚：
第一，以 70 萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)老客群為主運(yùn)營(yíng)陣地。選出復(fù)購(gòu)高的爆款持續(xù)推出活動(dòng)，讓新老客戶主動(dòng)去找導(dǎo)購(gòu)咨詢(xún)，初步形成一對(duì)一的分銷(xiāo)關(guān)系。
△ 品牌的公眾號(hào)
第二，以門(mén)店為小單位，讓 3~5 個(gè)導(dǎo)購(gòu)組成一個(gè)小隊(duì)。在珠寶行業(yè)，客戶購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間長(zhǎng)的痛點(diǎn)始終存在，引流到店、再促進(jìn)成交是最佳選擇。有了小隊(duì)后，同隊(duì)成員互相補(bǔ)位，可以避免出現(xiàn)只顧賺取線上傭金，忽視門(mén)店服務(wù)的問(wèn)題。
第三，優(yōu)化銷(xiāo)售員1等級(jí)和傭金體系，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)。除了不同產(chǎn)品合理區(qū)分傭金比例外；也要適當(dāng)設(shè)置等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出頭部人才重點(diǎn)激勵(lì)；再通過(guò)打造標(biāo)桿、分享經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)，培養(yǎng)更多優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)。
第四，杜絕強(qiáng)制性拉新，按門(mén)店能力匹配方案?？蛻魧?duì)導(dǎo)購(gòu)的信任是持續(xù)成交的基礎(chǔ)，過(guò)多的硬性考核既挫傷導(dǎo)購(gòu)積極性、又損害客戶情感。全面評(píng)估后，靈活調(diào)整不同門(mén)店的階段性目標(biāo)，更能帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)提升。
除了分銷(xiāo)外，團(tuán)隊(duì)還考慮到了客群消費(fèi)理念的升級(jí)：
① 后疫情時(shí)代，大眾對(duì)珠寶有了更多情感關(guān)懷方向的需求；
② 買(mǎi)珠寶的年輕人越來(lái)越多，更注重追求個(gè)性化、時(shí)尚化、貼心化的設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)。
如：「鉆石世家」為了觸動(dòng)年輕客群、打造高級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，針對(duì)明星單品「極慕之星」設(shè)計(jì)了「時(shí)光銀行合約」，自購(gòu)買(mǎi)日起每滿一年，合約人或時(shí)光共享人可每年前往鉆石世家全國(guó)任意一家門(mén)店免費(fèi)預(yù)約提取1分鉆石，最高可兌換60分美鉆。
另外，品牌還為「極慕之星」發(fā)起了#最?lèi)?ài)研究所#話題討論，引發(fā)超 3000 萬(wàn)網(wǎng)友熱議。
因此，品牌商城的日常營(yíng)銷(xiāo)也有了極大的變化：
首先，每一次推出新品時(shí)，都先放在有贊商城里做 2~3 天的秒殺活動(dòng)。借助與多位明星的長(zhǎng)期合作，吸引喜歡在線上消費(fèi)的年輕人持續(xù)關(guān)注。
其次，每隔一段時(shí)間會(huì)選出門(mén)店熱銷(xiāo)的爆款，在商城里組織返場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于線上拉新、成單的幫助相當(dāng)大。
另外，每周五安排裸鉆秒殺，并讓下單的客戶周末到店試戴、體驗(yàn)。一旦到店，客戶對(duì)品牌的熟悉度、信任感都會(huì)有所提升，埋下后續(xù)復(fù)購(gòu)、向朋友推薦的可能性。
△ 到店的新婚夫妻
Ace還分享說(shuō)：「先選合心意的裸鉆，再挑款式、定制專(zhuān)屬的個(gè)性鉆戒，這一套流程非常受年輕人的歡迎。所以，周五的裸鉆秒殺已經(jīng)成了我們每周推廣的重點(diǎn)，我們有贊商城 60% 的成交來(lái)源都是裸鉆！」
在這份讓同行艷羨的亮眼成績(jī)背后，是「鉆石世家」整合行業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)大能力：來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)裸鉆資源與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為鉆石世家個(gè)性定制服務(wù)提供了超強(qiáng)保證。
△ 被譽(yù)為「世界鉆石之都」的比利時(shí)的安特衛(wèi)普省省長(zhǎng) Cathy Berx 及其代表一行到訪鉆石世家
03
內(nèi)購(gòu)+直播+增值服務(wù)
情感賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)
憑借分銷(xiāo)和商城活動(dòng)，品牌在業(yè)績(jī)方面一路高歌猛進(jìn)，但在情感上的觸達(dá)、連接略顯不足。于是，團(tuán)隊(duì)決定開(kāi)辟新的場(chǎng)景，和老客深度互動(dòng)，在這一關(guān)鍵點(diǎn)上下足了功夫：
第一，借愛(ài)逛2直播，將過(guò)去只聚焦門(mén)店舉辦的品牌內(nèi)購(gòu)，打造成全渠道的粉絲狂歡節(jié)。
① 放寬門(mén)檻限制，不再只對(duì)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)放，老客們也能邀請(qǐng)好友參與內(nèi)購(gòu)；
② 做足預(yù)熱，從公眾號(hào)、門(mén)店到與商超聯(lián)合推廣，連續(xù) 3 波的大力推廣；
③ 吸引力強(qiáng)，只要線上預(yù)付定金，就能享受膨脹好幾倍的優(yōu)惠金額，提前鎖定了3000多個(gè)客戶。
這次內(nèi)購(gòu)辦下來(lái)，線上線下的總成交超過(guò) 800 萬(wàn)。更難得的是，直播的互動(dòng)性、趣味性、傳播性，讓大批量的老客主動(dòng)加入到推廣的隊(duì)伍中，他們對(duì)品牌的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同得到了新一輪的升華。
△ 品牌的寵粉日直播
第二，深度結(jié)合品牌場(chǎng)景，籌劃出更多樣的直播形式。
① 維護(hù)會(huì)員：重點(diǎn)推送高價(jià)值新品、專(zhuān)屬福利活動(dòng)等，提升讓會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)。
② 取悅新客：分享珠寶搭配技巧，推薦高性?xún)r(jià)比的引流產(chǎn)品，為社群引流。
③ 推廣新品類(lèi)：穿插介紹子品牌的其他品類(lèi)產(chǎn)品，覆蓋到更多消費(fèi)層級(jí)的客戶，最大化擴(kuò)大拉新效果。
「舉個(gè)例子，我們有個(gè)子品牌的鉆石手表銷(xiāo)量非常好，它在直播中 1 個(gè)月的成交額大約相當(dāng)于它在華南區(qū)域門(mén)店同期的總銷(xiāo)量。」
第三，線上線下融合，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
品牌信心與增值服務(wù)一直是珠寶門(mén)店不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鉆石世家在全國(guó)一、二線城市及重點(diǎn)城市已布局 400 多家門(mén)店，包括專(zhuān)營(yíng)店、高端體驗(yàn)店和時(shí)尚旗艦店，每一個(gè)門(mén)店都是服務(wù)體驗(yàn)與線上銷(xiāo)售的支持；而線上的無(wú)界與強(qiáng)大流量，也讓每個(gè)門(mén)店都有了更多靠增值服務(wù)引流線下的觸達(dá)場(chǎng)景。
「這部分客戶大都是我們的忠實(shí)會(huì)員，只要他們到店了，往往都有帶朋友來(lái)買(mǎi)和自己再次購(gòu)買(mǎi)的需求，絕對(duì)是導(dǎo)購(gòu)最想要的精準(zhǔn)目標(biāo)。」
Ace 還透露，「鉆石世家」將持續(xù)深化線上線下融合。今年將在全國(guó)新開(kāi) 150+ 家門(mén)店，繼續(xù)選擇與優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化一二線城市布點(diǎn)。同時(shí)，在線上新零售平臺(tái)，選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴，為 Z 世代消費(fèi)者提供更靈活多樣的體驗(yàn)與選擇空間。
5 月 29 日（下周六），是一年一度的 MENLO 有贊新零售見(jiàn)面會(huì)。想了解「有贊新零售」新一流「大招」？點(diǎn)擊閱讀：攤牌了：有贊新零售全面升級(jí)，將在MENLO公開(kāi)「ONE戰(zhàn)略」，可立即報(bào)名~
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