前有亞馬遜,后有Google Shopping,自建站賣家流量要被“截流”了?
2022-01-25 10:50:06
關于零售商賣家而言,他們或許很難在谷歌付費查找成果的競賽中和亞馬遜實力一較高下,但仍舊有可發(fā)揮的地步。在很多可運用的方針中,展現(xiàn)比例(impressionshare)至關重要。其在谷歌AuctionInsights的購物陳述和付費查找廣告中可查詢。
展現(xiàn)比例指實在展現(xiàn)次數(shù)與預估展現(xiàn)次數(shù)的占比。谷歌會依據多種要素進行確診,包括方針定位設置、批閱狀況和廣告質量。
從表面上看,假如賣家方案進步出價或預算,展現(xiàn)比例能夠協(xié)助賣家了解廣告是否或許掩蓋更多的顧客??墒牵\用展現(xiàn)比例更正確的辦法是了解廣告職業(yè)大環(huán)境的改動,與其他績效和競賽方針一同評價,來更好地調整廣告戰(zhàn)略。
亞馬遜在GoogleShopping中所占的比例
有專家剖析了谷歌AuctionInsights陳述中五大筆直范疇的職業(yè)搶先零售商。這些零售商都將亞馬遜視為GoogleShopping和谷歌付費查找的慣例競賽對手。
亞馬遜的展現(xiàn)比例逐年添加,并在每個假期購物季之前或期間到達高峰,而在2018年第二季度亞馬遜暫停其GoogleShopping廣告時急劇下降。
此外亞馬遜在辦公用品和家居裝飾等類別產品的展現(xiàn)比例一向高于體育用品或服裝的比例。
筆直品類間的差異,在某種程度上反映了其他零售商的查找查詢規(guī)劃以及它與亞馬遜的堆疊程度。家居裝飾和辦公用品零售商或許會搶占更多亞馬遜的展現(xiàn)比例。
相比之下,出售搶手的NorthFace、Nike產品的零售商或許不會遭到亞馬遜競賽的太多影響,由于亞馬遜上并沒有這些品牌。當顧客運用NorthFace或Nike品牌稱號進行查找時,亞馬遜或許會在查找成果中呈現(xiàn)相似產品的廣告。但由于相關性較低,亞馬遜關于這些產品的展現(xiàn)比例會更低。
服飾類產品展現(xiàn)比例添加
值得一提的是,曲棍球棒式的添加與亞馬遜的自營品牌激增趨勢相共同。依據TJI亞馬遜品牌數(shù)據庫,該公司在2018年第四季度推出了七個全新自營品牌和逾越150個獨家品牌,或打造了亞馬遜最大的品牌組合?,F(xiàn)在亞馬遜就服裝和配飾品類在全美商場具有80多個自營品牌和獨家品牌。
亞馬遜在付費查找和GoogleShopping廣告中的影響力
亞馬遜不同品類產品在谷歌付費查找中的影響力也不同。下圖是亞馬遜各品類在谷歌付費查找成果中的展現(xiàn)比例。
亞馬遜長期以來一向積極參與付費查找,繼續(xù)的戰(zhàn)略微調后,其在付費查找方面具有更為老練且繼續(xù)添加的優(yōu)勢。
值得注意的是亞馬遜辦公用品類別的展現(xiàn)比例增幅顯著,這一趨勢與曩昔幾個季度亞馬遜對該品類的商場推進力度加大趨勢共同。
與亞馬遜競賽,而不是抵擋它
應對亞馬遜在付費查找范疇強壯實力的最好辦法便是不要驚懼,而是進一步了解亞馬遜對自己事務的影響。展現(xiàn)比例更多供給的是對廣告環(huán)境和商場競賽的解讀,不應該直接成為戰(zhàn)略中心。亞馬遜的商場影響力天然不行小覷,但滿足了解自己事務和客戶的賣家則能夠很好地應對競賽對手日益添加的廣告展現(xiàn)比例。
怎么解讀和運用展現(xiàn)比例
展現(xiàn)比例能夠協(xié)助賣家了解自己在谷歌查找生態(tài)中的最大競賽對手,以及時間了解格式的改動趨勢。盡管賣家或許對競賽對手的事務有必定了解,但未必清楚其付費查找狀況和GoogleShopping布局。例如,將大部分數(shù)字營銷預算用于GoogleShopping的零售商或許會在該途徑對你構成強壯競賽,但也意味著你能夠在其他途徑有更多勝算。運用展現(xiàn)比例,賣家能夠發(fā)現(xiàn)職業(yè)新玩家,或了解老牌競賽對手的出價變化。假定你在某段時間內發(fā)覺CPC費用添加,那么能夠檢查展現(xiàn)比例判別是不是競賽對手進步競價。
設定合理的展現(xiàn)比例方針
賣家的事務規(guī)劃、競賽格式以及收益方針決議了抱負的展現(xiàn)比例,究竟面對亞馬遜這樣財大氣粗的競賽對手,在能夠有用進步收入的狀況下,即便是10%的展現(xiàn)比例也對營銷活動有利。假如賣家能夠順利完成廣告系列的收入方針,那么即便展現(xiàn)比例被競賽對手逾越也無需憂慮。
一起研討點擊比例
點擊比例是指廣告實在點擊量與預估點擊量的百分比。結合點擊比例和展現(xiàn)比例進行剖析,能夠更好地了解營銷活動的薄弱環(huán)節(jié),并加以改進。在付費查找中,假如展現(xiàn)比例高,但點擊比例低,那么或許意味著廣告或許呈現(xiàn)在不相關的查找成果中。假如相同的狀況發(fā)生在GoogleShopping上,那么或許意味著產品價格高于競賽對手,或許競賽對手在廣告上顯現(xiàn)促銷的次數(shù)更多。相反,假如展現(xiàn)比例較低,而點擊比例較高,則能夠考慮更積極地招標競價,以添加展現(xiàn)比例并取得更多點擊。推送價格最優(yōu)惠的產品,輕松取勝。
智能細分產品類別
假如賣家無法下定決議直接添加預算來應對競賽對手日益添加的展現(xiàn)比例,那么能夠考慮將產品的方針曝光率細分為不同的廣告系列,或為產品獨自創(chuàng)立關鍵詞和付費查找廣告。
例如,在包括最高贏利或最佳體現(xiàn)產品的活動中添加招標;或許,為品牌查詢和非品牌查詢創(chuàng)立獨自的活動。在Sidecar的2018年谷歌購物基準陳述中,品牌查找的點擊率要比非品牌查找高出171%,CTR高出4倍。此外,還能夠在谷歌購物中運用負面關鍵字,以防止在在不相關或低功能的關鍵詞上糟蹋展現(xiàn)。
更新移動端戰(zhàn)略
依據Sidecar的研討,GoogleShopping在2018年Q4到達了里程碑,,逾越一半的對話發(fā)生在移動設備上。谷歌付費查找也緊隨其后,Q4移動端轉化占比44%。假如賣家的Shopping投入志在曝光率和品牌知名度,那么在CPC費用更低、支撐展現(xiàn)廣告的移動廣告商場或許能夠取得更可觀的ROI。這些移動端展現(xiàn)能夠促進移動端和PC端的轉化。主張賣家創(chuàng)立移動端廣告系列,并依據產品在移動端的轉化體現(xiàn)來調整出價。
會集規(guī)劃付費查找和GoogleShopping
如前面給出的數(shù)據顯現(xiàn),同一產品的GoogleShopping和付費查找的展現(xiàn)方針各不相同。賣家或許會發(fā)現(xiàn)在付費查找方面面對的競賽比GoogleShopping更大,從而將付費查找視為漏斗出售的底部,并將精力會集在具有最大轉化時機的關鍵詞查詢上。相應的,賣家需求考慮怎么將GoogleShopping運用在縫隙頂部,及在具有曝光優(yōu)勢的狀況下,更大規(guī)劃經過進步競價獲取展現(xiàn)比例。
評價多點觸控歸因
在當今的全途徑國際里,大多數(shù)零售營銷人員都意識到,最終觸摸歸因是一種有底子缺點的辦法。另一方面,多點觸控特點則支撐賣家跨途徑衡量績效,并取得客戶旅程的更精確的全新視圖。盡管改動歸因形式必定難度不小,但一些零售商,如Moosejaw正在成功地做出相應的改動。零售業(yè)競賽格式只會愈加劇烈,與事務和方針保持共同的多點觸控形式或許是少量幾種能夠發(fā)現(xiàn)新時機、推進出售的首要方法。
經過和諧GoogleShopping和付費查找活動,賣家能夠完成完好的漏斗式營銷。賣家切記在定制谷歌廣告戰(zhàn)略時,要把客戶放在第一位,一起不能失掉對競賽對手的重視。
(編譯/雨果網郭匯雯)
部分文章來源于網絡,如有侵權,請聯(lián)系 caihong@youzan.com 刪除。